Marketing polityczny

Niezwykle trudno precyzyjnie ustalić daty praktycznego wykorzystania marketingu w polityce. Był to rodzaj stopniowej ewolucji technik oraz metod marketingowych stosowanych na początku w różnego rodzaju kampaniach wyborczych, które następnie objęły wszystkie działania polityczne i na dobre zagościły w tym świecie.

Wielu badaczy uważa, że marketing wkroczył do polityki wraz z pojawieniem się nowoczesnych środków komunikowania masowego. Chodzi tutaj głównie o telewizję. Jako pierwsi tego typu działania wykorzystali Amerykanie. W 1952 roku kampania polityczna mająca wesprzeć Dwighta Eisenhowera zadebiutowała w telewizji. Projekt tej kampanii został profesjonalnie przygotowany, a reklamy polityczne trafiły do 49 hrabstw w 12 stanach USA. Krokiem Stanów Zjednoczonych bardzo szybko podążyły inne kraje. Już kilka lat później ten rodzaj marketingu zadebiutował w Niemczech, Wielkiej Brytanii i Francji. Kampanie te stanowiły kopie amerykańskich wzorców. Można powiedzieć, że wiele taktyk i modeli stosuje się do tej pory. Do Polski polityczny marketing zawitał w 1989 roku. Wtedy to mieliśmy do czynienia z pierwszymi profesjonalnymi kampaniami wyborczymi.

Definicja, cele i zadania marketingu politycznego

Marketing polityczny jest jedną z odmian komunikacji politycznej i jest interpretowany jako zbiór metod, technik oraz teorii mających na celu prezentowanie obywatelom własnej oferty i przekonywanie ich do niej. Za pomocą marketingu politycznego buduje się pożądany przez elektorat obraz kandydata. Taka osoba musi wyróżniać się na tle innych i przyciągać uwagę w sposób pozytywny.

Głównym celem marketingu politycznego jest przekonanie jak największej części społeczeństwa do promowanej koncepcji politycznej. Tego rodzaju rozumienie marketingu politycznego zawęża jego oddziaływanie do czasu trwania kampanii wyborczej.

Tymczasem, marketing polityczny jest wykorzystywany także później dla podtrzymania zainteresowania obywateli, niwelowania kryzysów czy budowania trwałych więzi elektoratu z danym politykiem.

Podstawowym zadaniem marketingu politycznego jest komunikacja z wyborcami, która ma na celu zdobycie i utrzymanie władzy. W systemie demokratycznym taką władze dają wygrane wybory, więc właśnie w okresie przedwyborczym sztaby wyborcze kładą ogromny nacisk na wykorzystanie wszystkich narzędzi nakłanianie potencjalnych wyborców, a marketing polityczny jest nadal najskuteczniejszym elementem tego systemu. Powszechne stosowanie marketingu politycznego przez wszystkie strony biorące udział w wyborach sprawia, że kampanie stają się coraz intensywniejsze. Politycy muszą wybić się na tle konkurencji. Robią to za pomocą osobowości, programu politycznego czy innych form wpływania na decyzję wyborców. Marketing polityczny nie jest już tylko dodatkiem do polityki, ale staje się jej częścią. Nie można wygrać wyborów rezygnując z tego narzędzia.

W profesjonalnym marketingu politycznym każdy ma swoje miejsce. Polityk oraz partia są więc traktowani jak produkt, który trzeba sprzedać. Wyborcy stają się potencjalnymi nabywcami, którzy podejmują decyzję na podstawie prezentowanych im reklam. Można powiedzieć, że kampanie reklamowe przypominają modele, z których korzystają sprzedawcy samochodów czy sprzętu RTV. Sztaby wyborcze korzystają z pracy grafików, informatyków oraz specjalistów od PR. Z ogromną starannością tworzy się całe tło kampanii. Osoby nadzorujące ten proces przykładają uwagę do każdego szczegółu. Ważne są znaki graficzne partii, forma plakatów wyborczych, ulotek oraz chwytliwe hasła. Rolą polityków jest zazwyczaj krytykowanie konkurencji i prezentowanie własnego programu w sposób atrakcyjny dla odbiorców. Przyjmuje się, że o ile promowany polityk nie powinien wykonywać żadnych negatywnych gestów wobec innych kandydatów, to kampania, którą prowadzi może mieć wydźwięk negatywny. Sztaby wyborcze starają się przedstawić konkurentów w negatywnym świetle, ale nie robią tego w sposób bezpośredni. Objawia się to zazwyczaj w formie luźnych sugestii, przypominania lub zestawienia.

Reklama w marketingu politycznym

Głównym orężem marketingu politycznego jest reklama. Hasła wyborcze muszą być zwięzłe, wyraziste i przyciągające uwagę. Socjologowie twierdzą, że najlepiej sprawdza się przekaz nacechowany emocjonalnie, ponieważ reakcją na taki komunikat również są emocje, a kiedy działają emocje argumenty schodzą na dalszy plan. Plakaty oraz ulotki wykorzystują logo danej partii politycznej. Dobrze, jeżeli ma ono pozytywny wydźwięk. Jedną z najpopularniejszych form promocji jest tak zwany spot wyborczy. To krótki filmik przedstawiający sylwetkę kandydata i jego główne postulaty. Obraz ten ma dotrzeć do wyborcy i zapaść mu w pamięć.

Rozpoznawalność

Ludzie często głosują na osoby, które znają. Rozpoznawalność polityka buduje się poprzez jego obecność w mediach, jego zachowanie i wypowiedzi. Dlatego im częściej dany polityk będzie prezentowany, tym więcej osób go zobaczy i rozpozna na karcie do głosowania.

Narzędzia marketingu politycznego

Narzędzia stosowane w marketingu politycznym nieco różnią się od tych używanych w tradycyjnej promocji. Wizerunek polityka zazwyczaj traktuje się jako rodzaj idei, sposobu myślenia i funkcjonowania, a nie czysty produkt, który należy sprzedać. Dlatego narzędzia wykorzystywane w polityce podczas kampanii wyborczych mają inne znaczenie i trochę inne działanie.

Telewizja
Politycy najczęściej wykorzystują reklamę telewizyjną do promowania swojej wizji rządzenia. Takie filmy reklamowe w profesjonalnym języku nazywa się spotami lub klipami. Warto zaznaczyć, że pierwsze formy tego rodzaju promocji obejmowały długie filmy. Niestety, to w dłuższej perspektywie nudziło wyborców i nie spełniało swojego zadania. Dlatego dzisiaj klipy są znacznie krótsze i swoją formą przypominają bardziej teledyski muzyczne. Mają za zadanie przyciągnąć widza i skupić jego uwagę na prezentowanych treściach. Reklama telewizyjna jest dosyć skuteczna w Polsce, ponieważ wykorzystuje się ją od niedawna, ale należy zaznaczyć, że ma krótkotrwały efekt. Spoty reklamowe przygotowują specjalne agencje, zatrudnione przez sztaby wyborcze. Agencje mają za zadanie przygotować film prezentujący kandydata, treści, które głosi, symbole partii inne elementy. Końcowy efekt musi tworzyć sugestywną całość. Tylko wtedy spot będzie wzbudzać zaufanie wyborców do partii, skłaniając ich do oddania na nią głosu. Dzięki wykorzystaniu tak ogólnodostępnego medium jakim jest telewizja spoty trafiają do ogromnej liczby wyborców i mają dużo szersze działanie od ogłoszeń w pasie, ulotek czy plakatów. Tak przygotowana reklama trafia do szerokiego grona odbiorców, ale wiąże się z ogromnymi kosztami. Sama produkcja spotu jest dużym wysiłkiem finansowym. Nie można także zapominać o umiejętnościach fachowców, wynajmowaniu odpowiedniej przestrzeni oraz innych sprawach związanych z produkcją filmu. Kolejnym kosztem jest samo odtwarzanie filmiku w telewizji. Należy wybierać właściwy czas antenowy, który zazwyczaj jest bardzo drogi. Nie powinno więc dziwić, że korzystanie z tej formy promocji nie jest tak powszechne. Decydują się na nie tylko partie o dużym zasobie środków.

Drukowane reklamy w prasie
Jednym z podstawowych narzędzi politycznej kampanii przed wyborami są drukowane reklamy w prasie. Powinny one nawiązywać w swym kształcie i treści do plakatów oraz ulotek. Ważne, by reklama w prasie ukazywała się na stronach redakcyjnych, a nie ogłoszeniowych, aby nie zginęła w natłoku wielu podobnych informacji. Skuteczność reklamy prasowej polega na jej widoczności. Dlatego powinna zwracać uwagę odbiorców. Można zwrócić ich uwagę zamieszczając ciekawy nagłówek, intrygujące zdjęcie czy grafikę. Należy tutaj wspomnieć o dwóch zasadach, które wpływają na odbiór reklamy przez czytelników. Pierwsza z nich dotyczy zasady "prawej strony". Prawy arkusz gazety jest częściej zauważany przez czytelnika, na co dobitnie wskazują badania. Dlatego politycy wybierają właśnie te strony do promocji swojego wizerunku. Druga zasada odnosi się do litery Z. Chodzi o to, że czytelnik przeglądając stronę gazety wodzi po niej wzrokiem wykonując nim ruch zbliżony do litery Z. W związku z tym, warto zamieszczać reklamy w górnym lub dolnym wierszu strony, najlepiej sytuując ją gdzieś w narożniku. Reklama prasowa pozwala przedstawiać obszerny program dla danego kandydata lub skupiać się tylko na wybranych hasłach. Niski koszt takiej promocji połączony z jej elastyczną formą sprawia, że jest ona nadal obecna w niemal każdej kampanii wyborczej.

Plakaty
Jednym z najstarszych narzędzi marketingu wyborczego jest plakat. Pierwsze wzmianki o nim zanotowano już w starożytnym Rzymie. Tuż przed naszą erą, gdy Pompeje zostały zniszczone przez Wezuwiusza trwała właśnie kampania wyborcza. Wykorzystano w niej 1600 plakatów zawierających tekst. Wraz z upływem czasu i rozwojem techniki na plakatach pojawił się kolor, grafika oraz zdjęcia. Dzisiaj, znajdziemy tam fotografie polityków, znaki partii czy hasła wyborcze. Wyjątkowym rodzajem plakatu jest tak zwana reklama zewnętrzna. Taki plakat nakleja się na tablice reklamowe zwane bilbordami. Możemy spotkać się również z określeniem reklama wielkoformatowa. W trakcie kampanii wyborczej można zaobserwować, że liczba plakatów widocznych na ulicach gwałtownie się zwiększa. Konkurenci często zaklejają sobie nawzajem plakaty, a także umieszczają je w miejscach niedozwolonych. Ze względu na dość dużą ingerencję plakatów w wygląd miasta rezygnuje się z nich poza sezonem wyborczym.

Ulotki
Do najtańszego narzędzia promocji stosowanego w kampanii wyborczej należy ulotka. Dzięki ulotce dany polityk może przekazać bardzo dużo informacji, ale trzeba też uważać, by nie popełniać błędu i nie przesadzać z tekstem. Aby ulotka przyniosła zamierzony efekt powinna posiadać istotne informacje takie jak:

• hasło wyborcze,
• hasło programowe,
• logo partii,
• wizerunek kandydata,
• informacje adresowe.

Jeżeli którejś z tych informacji zabraknie, to to narzędzie straci swoją siłę oddziaływania oraz informowania. Niezwykle istotne jest, aby ulotka została dobrze wydana. Powinno się wydrukować ją na dobrej jakości papierze i zastosować kolor. Czarno białe ulotki w postaci kserokopii są wręcz niedopuszczalne. Na ulotkach nie można oszczędzać, chociaż zwracają uwagę odbiorcy tylko przez chwilę, to pozostawiają po sobie wrażenie, które może procentować podczas wyborów. Ulotka w swojej graficznej formie powinna nawiązywać do plakatu wyborczego oraz reklam zamieszczonych w prasie czy telewizji. Całość musi być spójna, by wzbudzać zaufanie i zainteresowanie potencjalnego wyborcy.

Internet
Mówiąc o narzędziach wykorzystywanych w kampanii wyborczej warto wspomnieć o komputerze, a szerzej również o Internecie. Internet całkiem niedawno wkroczył do kampanii politycznych stając się jednym z podstawowych narzędzi promujących wizerunek polityka. W dobie dostępu do Internetu i uniwersalności tego medium należy kłaść ogromny nacisk na promocję w sieci. Internet różni się od tradycyjnej formy promowania. W pewnym sensie można go porównać do spotkanie z wyborcami. Podczas takich spotkań potencjalni wyborcy mogą zadać pytanie czy wyrazić swoje zdanie dotyczące danego kandydata, a ten kandydat musi zareagować. W Internecie jest podobnie, ale wszystko ma szerszy aspekt. Tam każdy może obserwować działania kandydata i oceniać je na bieżąco. Wszelkie nieścisłości czy kłamstwa są natychmiast obnażane. Nie można sobie pozwolić na błędy. Dodatkowym aspektem są działania konkurencji, polegające na dyskredytacji czy niszczeniu wizerunku kontrkandydata. Dlatego należy pamiętać, że kampanię wyborczą w Internecie trzeba prowadzić odpowiedzialnie i szybko reagować na nowe sytuacje.

Rynek marketingu politycznego niezwykle dynamicznie się rozwija. Mimo, że ulotka, plakat czy reklama telewizyjna nadal są popularne, to jednak coraz częściej politycy wybierają też nowoczesne formy takie jak Internet. Współczesny polityk musi zdawać sobie sprawę z siły tego medium i starać się odnajdywać w tym świecie, aby móc skutecznie kreować swój wizerunek, skłaniając wyborców do oddania na niego głosu.

Marketing polityczny pojawił się ponad pół wieku temu i jest obecny w przestrzeni publicznej po dziś dzień. Narzędzie to ewoluuje i stale zwiększa swoją skuteczność. Żadna kampania wyborcza nie może się obejść bez stosowania tego elementu. Politycy budują swoją rozpoznawalność wykorzystując marketing polityczny na każdym etapie kampanii i po niej, dla podtrzymania efektu, a badania i realia polityczne pokazują, że jest on niezwykle skuteczny.