Czym jest content marketing? Składniki, zadania, efektywność, przykłady

Content marketing

Content marketing, jako skuteczna taktyka komunikacji z rynkiem, pozytywnie odbierana przez klientów, którzy dzięki niemu otrzymują wartościowe i użyteczne treści.

Dzięki cyfrowej rewolucji zdecydowanie umocniła się pozycja klientów, którzy otrzymali ogromne możliwości niemal natychmiastowego pozyskiwania informacji na temat produktów, ich cen oraz porównywania ofert. Ruch w sieci w skali całego świata wciąż niezwykle przyspiesza, pozyskując wciąż nowych użytkowników, którzy korzystają z Internetu, smartfonów i dla których znacznie wzrasta rola mobilnych sieci.

Otoczenie marketingowe udowadnia, że obecnie pojawia się sytuacja ogromnej przewagi mediów społecznościowych nad tradycyjnymi mediami, dzięki czemu przedsiębiorstwa otrzymują wskazówkę za pośrednictwem których kanałów najlepiej dotrzeć do odbiorcy. Daje to efekt marketingu coraz bardziej sprzężonego z nowymi mediami oraz technologicznymi nowinkami, zaś celem takiego działania jest uwaga, zainteresowanie oraz decyzja klienta. W takiej sytuacji najbardziej elastycznym i skutecznym narzędziem jest marketing treści.

Co to jest content marketing?

Definicji content marketingu jest bardzo wiele, jednak po raz pierwszy to pojęcie zostało użyte w roku 1996 i miało związek z tradycyjnymi mediami. W tym właśnie roku w USA odbyło się zebranie dziennikarzy American Society for Newspaper Editors, na którym jeden z redaktorów, John F. Oppedahl, użył sformułowania content marketing. Zakładał, że aby dokonać trafnych decyzji dotyczących publikowanych treści i, co za tym idzie, poprawić sprzedaż gazety, należy wiedzieć czego chcą czytelnicy.

Jego teoria bardzo przypomina to, na co zwracają uwagę współcześni specjaliści, a więc relację marka - klient. Jednak same działania posiadające formę content marketingu były podejmowane już o wiele wcześniej. I tak np. John Deere, amerykański producent maszyn rolniczych zastosował w 1895 roku skuteczną operację zbliżoną do współczesnego content marketingu. Wydał mianowicie magazyn "The Furrow", w którym opisywał korzyści z zakładania i prowadzenia gospodarstwa rolnego. Sukces magazynu polegał na tym, że Deere poznał i wykorzystał potrzeby klientów i w związku z tym jak najlepiej przybliżał im wiedzę dotyczącą rolnictwa. "The Furrow" przetrwał do współczesnych czasów i obecnie sprzedaje się również na dość wysokim poziomie. Content marketing wykorzystywali również np. francuscy producenci opon - bracia Michelin, wprowadzając na rynek przewodnik Michelin Guide, w którym zamieszczali reklamy samochodów. Przewodnik jest rozpoznawalny również dzisiaj, dzięki słynnemu systemowi przyznawania gwiazdek hotelom i restauracjom. Tego rodzaju operacji wykorzystujących potrzeby klienta i reklamujących produkty i firmy na różny sposób można podawać w historii jeszcze bardzo wiele.

Według Content Marketing Institute można sformułować kilka definicji content marketingu: główna z nich stwierdza, że "content marketing to działanie polegające na produkcji oraz dystrybucji wartościowych treści, którego celem jest przyciągnięcie, pozyskanie i zaangażowanie określonej grupy odbiorców, tak by zmotywować ich do działań przynoszących firmie zysk".

Według B. Stawarz pod pojęciem content marketingu kryje się natomiast produkowanie wartościowych treści, które odpowiadają za potrzeby klientów. Treści te mają na celu realizację strategii komunikacji oraz wpisanie w dogłębną potrzebę grupy docelowej. Najważniejszym składnikiem obu powyższych definicji jest więc treść (ang. "content"). Jest to termin bardzo pojemny. W marketingu content oznacza wszystko to, co jest publikowane przez firmy lub organizacje, by zrealizować potrzeby edukacyjne, informacyjne oraz rozrywkowe odbiorców.

Content marketing jest to więc podejście marketingowe organizacji do tworzenia oraz dystrybucji cennych, istotnych oraz spójnych treści. Ich zadaniem jest zaś przyciągnięcie oraz odpowiedź na potrzeby jasno sprecyzowanych grup docelowych. Komunikacja z konsumentem powinna więc, odbywać się poprzez dostarczanie mu informacji posiadających edukacyjny lub rozrywkowy charakter. Informacje powinny być poza tym wartościowe oraz użyteczne. Content marketing, czyli marketing treści, to produkowanie takich treści, które swoją wartością mają odpowiadać i spełniać oczekiwania klienta. Treść zaś powinna być wpisana w strategię komunikacji marketingowej, przy zaspokojeniu potrzeb określonego audytorium. Główne założenia content marketingu polegają więc na dystrybucji wartościowych treści, zwrócenia uwagi odbiorcy i ostatecznie zdobyciu jego zaangażowania. Treść to nie masowe tworzenie komunikatów, ale zrozumienie i zaspokajanie potrzeb klienta oraz budowanie relacji, która jest oparta na komunikacji wynikającej z dopasowania.

Content marketing jest więc bardzo umiejętnym zestawem złożonym z:

  • monitoringu,
  • zbieraniem i słuchaniem społeczeństwa,
  • wykorzystywania mediów do dialogu z odbiorcą,
  • a w efekcie udoskonalaniu komunikacji i jeszcze lepszym dopasowaniu do potrzeb klienta.

Efektywność content marketingu

Wiąże się ona z efektem synergii, jaki jest możliwy do uzyskania, poprzez połączenie treści, kontekstu i wysiłku. Toteż często ujmuje się go jako strategię, a więc długofalowe zamierzenia i cele, podlegające ocenie i kontroli. W związku z tym nie można go traktować z perspektywy działań incydentalnych, ale przede wszystkim jako proces.

Działania komunikacyjne

Aby były skuteczne, powinny być uwarunkowane spójnością między podejściem kreatywnym, a strategią organizacji. Do atrybutów content marketingu można zaliczyć przede wszystkim to, że treść jest odbierana jako informacja poszukiwana przez klienta, nie zaś jako perswazja czy agresywny komunikat. To daje efekt pozytywnego postrzegania przez klientów oraz nie wywołania zniechęcenia z ich strony.

Treścią content marketingu jest prawie każdy materiał (może to być spot reklamowy, artykuł czy mini serial), zachęcający do dzielenia się informacją, a także zabawy i inspiracji do podejmowanych przez odbiorcę działań. Treść jest dopasowana do formatów kanałów wykorzystywanych przez odbiorcę. Jej forma ma wpływ na decyzję odbiorcy o tym co słuchać, czytać czy oglądać. Ponadto jest ona postrzegana jako wiarygodna i godna zaufania, dostarcza wartościowej wiedzy, informacji, ale i rozrywki. Jest zatem narzędziem, które kreuje relację z innymi osobami. Im szersza jest dystrybucja treści tym lepsza jest rozpoznawalność marki, a także zaangażowanie klienta. Co daje konsekwencje w postaci wzrostu sprzedaży i transparentności. Wysoka efektywność content marketingu ma związek z wykorzystaniem mediów społecznościowych, co wiąże się również z niskimi kosztami. Angażująca treść jest odpowiedzią na pytanie użytkownika oraz pozwala lepiej pozycjonować daną stronę. Trwałość treści potrafi wykroczyć poza czas trwania kampanii promocyjnej, może być czytana przez obecnych i potencjalnych klientów również długo po zakończeniu kampanii.

Budowanie relacji z klientem

Jest to najistotniejsza sprawa. Może być osiągana za pomocą kilku ważnych czynników, które są w stanie zwiększyć siłę i wartość relacji między firmą a klientem. Po pierwsze więc należy budować atmosferę, która wzmacnia charakter wzajemnego oddziaływania. Po drugie konieczne jest osiągnięcie specyficznej intymności, na którą wpływają czas, miejsce oraz forma udostępniania treści. Ponadto treści muszą być niebanalne i posiadać swoją wartość, w taki sposób by budzić chęć wnikliwego zapoznania się oraz zmobilizować do podjęcia kolejnych działań. Ważne jest również zaangażowanie, które spowodowane jest oczekiwaniem na dalszy ciąg tego co się podoba. Rozmiar treści nie jest tu istotny - wszystko, co najważniejsze, da się zawrzeć w bardzo zwięzłej postaci, choć rzecz jasna o ile jest ciekawie wykonana - może mieć również szerszą formę. Treść przekazu content marketingowego ma posiadać częstotliwość ukazywania się na tyle, by determinować działania i aktywność użytkowników. Powinna być dobrowolna i nienachalna, tak by zbudować długotrwałe relacje między klientem a daną firmą. Kształtowanie relacji powinno obejmować kilka etapów, poprzez które realizowane są zadania marketingu treści.

Zadania content marketingu

Zadania jakie są realizowane przez content marketing są osiągane stopniowo. Naczelnym i najważniejszym zadaniem jest jednak zwiększenie sprzedaży produktów. Jest to najbardziej istotny cel z punktu widzenia ekonomii, połączony jednocześnie z ideą marketingu relacyjnego i ponadto przynosi korzyść obu stronom. Firmie przypadają korzyści finansowe, zaś konsument otrzymuje produkt w jak najbardziej odpowiedniej i wygodnej dla niego formie, bez konieczności podejmowania wysiłku, poszukiwań czy oceny innych alternatyw.

Drugim istotnym zadaniem content marketingu jest budowanie wizerunku oraz reputacji eksperta. Jeżeli firma osiąga zainteresowanie specjalistów i liderów opinii, a więc posiadaczom władzy eksperckiej w danej dziedzinie, wówczas równocześnie pojawia się ukształtowanie pozycji profesjonalisty w danym obszarze, co w dalszych krokach powoduje skupienie zainteresowania klientów na produktach danej firmy. Treść przekazu może być przez przedsiębiorstwo udostępniana w różnych formach, jednak jej naczelnym zadaniem jest rozwiązywanie problemów oraz wyjaśnianie wszelkich wątpliwości użytkowników. Ponadto ma dostarczyć wyszukaną informację, przy zachowaniu atrakcyjnej formy.

Celem content marketingu jest również zapewnienie popularności i rozpoznawalności danej marki. Początkowo ma więc zbudować świadomość jej istnienia, która później przekształci się w zainteresowanie, by w rezultacie przeobrazić się w pożądanie. W świadomości klienta produkty danej firmy, dzięki działaniom content marketingowych oraz pozycjonowaniu marki, będą atrakcyjniejsze niż produkty firmy konkurencyjnej.

Ostatnie zadanie, jakie powinien spełniać dobrze przeprowadzany content marketing, to zdobycie klienta poprzez ograniczenie intensywności i nieinwazyjny charakter działań. Treść ma nieść informację, rozrywkę i wiedzę, i to klient powinien decydować o tym kiedy i w jakiej formie jest mu to potrzebne.

Składniki content marketingu

Idealnie skomponowany content marketing składa się z sześciu składników:

Składniki naturalne
Nie posiadają charakteru produktu sprzedażowego;

Składniki zaufane
Posiadają łatwo identyfikowalne źródło;

Składniki wirusowe
Angażują w rozpowszechnianie;

Składniki użyteczne
Są bardzo przydatne dla odbiorcy;

Składniki skanowalne
Są to takie, z którymi można się z łatwością zapoznać.

Składniki multimedialne (interaktywne)

Niezwykle ciężko jest realizować content marketing perfekcyjnie wpisując się w składniki wymienione powyżej. Aby odnieść powodzenie na rynku wystarczy, że firma zrealizuje jedynie kilka z powyższych składników. Warto tu przytoczyć przykłady.

Przykłady content marketingu

Pierwszym z nich może być akcja content marketingowa z lat sześćdziesiątych XX wieku, kiedy to założyciel amerykańskiej firmy Nike, Bill Bowerman wydał broszurę zatytułowaną „Jogging”, dzięki której rozpowszechnił bieganie jako sposób osiągnięcia sprawności fizycznej. W broszurze nie było bezpośredniego nawiązania do produktów firmy, jednak skłaniano w niej do inicjatywy oraz zmiany stylu życia, co dawało jednocześnie efekt wzrostu na zapotrzebowanie produktów oferowanych przez Nike. Doszło więc do szeroko pojmowanej edukacji klientów o korzyściach, jakie mogą płynąć z używania produktu.

Drugim świetnym przykładem efektownego i efektywnego działania content marketingu może być duńska firma Lego. Scenariusze stworzone przez pracowników Lego można znaleźć na specjalnie dedykowanej mikrotronie internetowej, gdzie zawarty jest opis fabuły, bohaterów, a także gry, filmy, ankiety, konkursy oraz linki do sprzedaży produktów. W każdym scenariuszu nawiązuje się do filmu, co daje ostatecznie mini serial, emitowany w telewizji kablowej oraz na stronie oficjalnej Lego. Content marketing więc w tym wypadku polega na nawiązaniu z klientami swoistej więzi, która powoduje przywiązanie do marki i w rezultacie lepszą sprzedaż. Świetnym pomysłem jest również stworzenie Lego Click, a więc strony na której fani Lego mogą dawać własne pomysły na rozwój przedsiębiorstwa i nowe produkty.

Z kolei następna bardzo znana firma - Red Bull wydaje od 2007 roku miesięcznik "The Red Bulletin", obecnie posiadający ponad pięć milionów prenumeratorów. W czasopiśmie można znaleźć cały szereg publikacji obejmujących zarówno aplikacje mobilne, telewizję internetową czy sieci społecznościowe, jak i wersję papierową czy filmy pełnometrażowe. W sumie Red Bull jest właścicielem ponad 900 domen, w 36 językach, stawiając na tzw. content wirusowy i zapewniając głównie rozrywkę.

Świetnym przykładem firmy doskonale wykorzystującej content marketing jest Coca Cola. Przede wszystkim sposób jej działania to przyciąganie ogromnej rzeszy fanów w mediach społecznościowych (ponad 96 milionów na samym Facebooku). Ponadto Coca Cola słynie z kreatywnych, zabawnych i ciekawych obrazów, które przyciągają klientelę od wielu lat. To powoduje, że Coca Cola posiada stale zaangażowanych odbiorców, którzy chętnie rozpowszechniają informacje do jeszcze szerszego grona klientów. Coca Cola opiera swoje działanie również na tzw. linked contencie, a więc sprawieniu, by wszystkie treści były istotne i przede wszystkim wiązały się z celem i wartościami marki.

Korzyści z content marketingu

Marketing content zapewnia więc wiele korzyści. Przede wszystkim wpływa na takie kwestie jak:

  • zaangażowanie klientów i ich innowacyjność - np. osoba z własnej woli i przywiązania do marki tworzy o tej marce blog jest o wiele bardziej wartościowa niż sto klientów niezaangażowanych w sprawy danej marki, gdyż poprzez swój blog przyciąga innych klientów o podobnych predyspozycjach i sposobie myślenia. Dochodzi więc do kreacji wizerunku firmy, zdobycia eksperta i innowatora w branży, a także efektu marketingu szeptanego;
  • optymalizację dla internetowych wyszukiwarek - poprzez ciekawe treści poprawiają się statystyki oraz pozycja strony internetowej danego przedsiębiorstwa;
  • inicjację i propagowanie tworzenia oraz rozpowszechniania wartościowych, interesujących, a także sprawdzonych w Internecie treści;
  • efektywniejsze spożytkowanie zasobów firmy - np. wiedzy, czasu, kompetencji czy sprzętu technicznego.

Content marketing jest świetnym rozwiązaniem dla przedsiębiorstw, którzy swoją główną klientelę upatrują w ludziach pokolenia cyfrowego. Jednak oprócz dbałości o odpowiednią treść należy również dbać o proces jej rozpowszechnienia, a więc tzw. dystrybucję treści, w taki sposób by dotarła ona do jak największej liczby odbiorców.

Komentarze