Cele i funkcje promocji

Cele promocji w przestrzeni firmy nie stanowią autonomicznego bytu. Oznacza to, że zawsze są podporządkowane ogólnym celom przedsiębiorstwa. W związku z tym, wszelkie działania w zakresie promocji są ściśle związane z wcześniej podjętymi decyzjami, dotyczącymi wyboru konkretnej strategii.

Cele promocji

Analizując proces promocyjny w kontekście jego celów, można podzielić te cele na:

• strefę informacyjną;
• strefę przypominającą.

Chodzi o to, by dostarczyć potencjalnym klientom wszystkich informacji o produkcie i firmie, a w dalszej perspektywie utrwalać tę wiedzę, informować o nowościach i nieustannie przypominać konsumentom o marce, firmie i produkcie.

W przestrzeni naukowej można podzielić cele na dwie grupy:

1. cele ekonomiczne;
2. cele społeczne.

Cele ekonomiczne

Cele ekonomiczne odnoszą się do wielkości zysków, kosztów oraz sprzedaży i zależności jakie między nimi funkcjonują. Cele ekonomiczne mogą zakładać wzrost obrotów czy ograniczenie kosztów magazynowania poprzez nakłanianie nabywców do większych zakupów. Można też próbować eliminować sezonowe wahania sprzedaży, które często destabilizują sytuację finansową przedsiębiorstwa. Dzięki realizacji tych celów firma zyskuje większą kontrolę nad swoją działalnością, może wpływać na rynek i reagować na sytuacje dla siebie niekorzystne. Skuteczne wdrażanie kwestii ekonomicznych w przestrzeń przedsiębiorstwa wpływa pozytywnie na jego rozwój, motywację pracowników i postrzeganie samej firmy przez otoczenie, konkurencje i konsumentów.

Cele społeczne

Społeczne cele promocji nie są już tak proste w obsłudze jak cele ekonomiczne. Przedsiębiorstwo nie może tutaj polegać na liczbach, ponieważ wymiar społeczny analizuje się jakościowo a nie ilościowo. Są to w dużej mierze działania oparte na budowaniu wizerunku firmy oraz produktów przez nią oferowanych w oczach klienta. Wpływanie na proces myślowy konsumenta odbywa się poprzez profesjonalnie wdrożoną edukację rynkową, która kształtuje potrzeby klientów. Dzięki temu często sięgają oni po produkty, które nie należą do kanonu tak zwanych dóbr pierwszej potrzeby. Skuteczna edukacja pomaga również w walce z konkurencją. Do szczegółowych celów społecznych należy informowanie konsumentów o ofercie, zdobywanie stałych klientów, niwelowanie słabych punktów przed przedsiębiorstwo i rozpowszechnianie nowych informacji dotyczących marki, firmy czy samego produktu.

Nie można zapominać, że cele promocji należy formułować w ujęciu okresowym, w postaci tak zwanych celów strategicznych oraz celów operacyjnych. Takie cele można realizować, gdy wszystkie pozostałe działania przebiegają według określonego programu, który wcześniej został przygotowany i wdrożony.

Cele promocji mają za zadanie ułatwić zakupy i doprowadzać do sprzedaży. Dlatego istotne znaczenie ma proces stawiania sobie pytań.

Podstawowe cele promocji sprzedaży

Dzięki takim działaniom cele mogą zostać zdefiniowane, rozpracowane i osiągnięte. Pytania odnoszą się do pięciu podstawowych kwestii:

1. Wprowadzenie nowego produktu na rynek:

• Dla kogo ten produkt jest przeznaczony?
• Jakie korzyści zapewnia nabywcom i jakie ma cechy?
• Kto powinien decydować o zakupie?
• Jakie argumenty przesądzają o zakupie?
• Od czego zależy zakup?
• Kto jest adresatem i potencjalnym klientem?

2. Pozyskiwanie nowych klientów:

• Na jakie produkty jest zapotrzebowanie?
• W jakich segmentach rynku występują luki?
• Jakich cech produktów oczekują klienci?
• Od czego zależy pozyskanie nowych nabywców?
• Jakie motywy oraz argumenty mają istotne znaczenie?
• W jaki sposób najlepiej zaprezentować produkt i poprowadzić promocję?

3. Utrzymywanie dotychczasowego poziomu sprzedaży:

• Jaką formę promocji przypominającej zastosować?
• Jak przeprowadzić taką promocję?
• Jaka promocja spopularyzuje markę produktu?

4. Szybkie zwiększenie wysokości sprzedaży:

• Co zaktywizuje sprzedaż dokonywaną przez hurtowników i detalistów?
• Jakie środki aktywizacji sprzedaży wykorzystać w stosunku do finalnych nabywców?
• Jakie środki aktywizacji wykorzystać dla własnych sprzedawców?

5. Skuteczne uzyskiwanie przewagi konkurencyjnej:

• W jaki sposób promować wizerunek i markę produktu?
• Jaką promocję porównawczą wybrać?
• Jak przebić ofertę konkurencji?

Dany produkt można sprzedać raz. Dzięki właściwie wykorzystywanym narzędziom promocji można sprzedawać go wiele razy w sposób, który będzie satysfakcjonował nabywców. Cele promocji nie obejmują działania jednorazowego. Należy je stosować w ujęciu długofalowym, jako jeden z elementów budowania relacji z klientem. Skutecznie przeprowadzona promocja wpływa na lojalność konsumentów do danej marki i buduje jej wizerunek na rynku. Dlatego tak ważne jest, by inwestować w ten segment i odpowiednio go analizować, reagując na wszystkie niepokojące sygnały.

Funkcje promocji

Każde profesjonalnie prowadzone przedsiębiorstwo korzysta z dostępnych na rynku narzędzi i mechanizmów promocyjnych. Dzięki temu możliwe jest wdrażanie skutecznej polityki komunikacyjnej między firmą a konsumentem. Z punktu widzenia polityki komunikacyjnej wyróżnia się cztery podstawowe funkcje, jakie promocja spełnia w przedsiębiorstwie.

Podstawowe funkcje promocji

Funkcja tworzenia oraz przekazywania informacji

Najistotniejszą rolę promocja realizuje na gruncie tworzenia oraz przekazywania informacji. Funkcja informacyjna to swoiste podłoże dla pozostałych funkcji promocji. Dzięki niej obecni oraz potencjalni nabywcy otrzymują wiadomości pomagające przełamywać bariery nieznajomości rynku. Innymi słowy, promocja pełni tutaj rolę swoistego kompendium wiedzy o produkcie i firmie. Przekazuje ona potencjalnym nabywcom mniej lub bardziej rozbudowany zestaw informacji, który zawiera konkretną wiedzę, ale również za pośrednictwem odpowiedniego kontekstu, gry słów, ukazywania skali możliwych do uzyskania korzyści uświadamia klientom istnienie danej firmy czy marki. Konsument uzyskujący wyczerpujące wiadomości dotyczące konkretnego produktu czuję się pewniej i bezpieczniej podczas dokonywania decyzji zakupowej. Funkcja informacyjna w sposób znaczący wpływa więc również na psychologiczny aspekt promocji, tworząc podwaliny dla pozostałych jej narzędzi.

Funkcja perswazyjna

Kolejnym mechanizmem promocyjnym stosowanym przez przedsiębiorstwo jest funkcja wspierania sprzedaży. Często nazywa się ją funkcją perswazyjną, ponieważ w swym założeniu zmierza ona do wywołania oraz utrwalenia zamierzonych działań i konkretnych zachowań rynkowych potencjalnych nabywców. Nieprzewidywalność oraz dynamizm rynku i wszelkie działania związane z konkurencją zmuszają przedsiębiorstwo do prowadzenia niezwykle aktywnej polityki promocji na wszystkich płaszczyznach. Firma musi bazować nie tylko na obiektywnych informacjach, ale także opierać się na wiadomościach selektywnych, które są zorientowane na kształtowanie potrzeb oraz popytu. Funkcja wspierania sprzedaży dzieli się na funkcję nakłaniającą oraz przypominającą.

• Funkcja nakłaniająca - ma ona za zadanie przyciągnąć uwagę konsumenta i skłonić go do zainteresowania się danym produktem i w konsekwencji dokonać zakupu.
• Funkcja przypominająca - powinna utrzymywać więź z klientem, który już nabył dany produkt, przypominać mu o nowościach, promocjach czy dodatkowych usługach.

Skuteczny rozwój przedsiębiorstwa opiera się na tych dwóch aspektach, czyli pozyskiwaniu nowych klientów i utrzymywaniu dotychczasowych.

Funkcja edukacyjna

Trzecim elementem skutecznego funkcjonowania przedsiębiorstwa w przestrzeni promocji jest funkcja edukacyjna. Funkcja edukacyjna uczy odbiorcę nowych sposobów zaspokajania potrzeb. Na przykład, reklama kremów przeciwsłonecznych uczy konsumentów właściwej pielęgnacji skóry podczas opalania, reklama żarówek uwrażliwia ich na korzyści, które wynikają z dbania o środowisko naturalne. Edukacja pomaga budować więź z konsumentem, przyciągać uwagę i kreować profesjonalny i pozytywny wizerunek firmy. Konsument ma wrażenie, że filozofia przedsiębiorstwa nie opiera się jedynie na sprzedawaniu konkretnych przedmiotów, ale także kampaniach mających na celu dbanie o zdrowie, naturę czy zwierzęta. Funkcja ta daje rezultaty dopiero w dłuższej perspektywie i powinien poprzedzać ją wieloletni plan działania.

Funkcja konkurencyjna

Ostatnią funkcją promocji jest aspekt konkurencyjny. Funkcja konkurencyjna tworzy pozacenowe instrumenty rywalizacji rynkowej. Obecny stan rozwoju gospodarki oraz widoczne zmiany w mechanizmie konkurencji sprawiły, że do skutecznej rywalizacji rynkowej oraz pozyskiwania nowych klientów nie wystarcza już tworzenie produktu w atrakcyjnej cenie. Trzeba zbudować zestaw atrakcyjnych informacji oraz innych silnych bodźców, które mogą kształtować motywację nabywcy i jego skłonność do podjęcia określonych decyzji zakupowych. Dany produkt musi spełniać oczekiwania nabywcy, by w przyszłości nie przeniósł on swojego zainteresowania na ofertę konkurencji. Odpowiednie wdrażanie mechanizmów związanych z konkurencją wymaga nieustannego monitorowania rynku, prześwietlania działań innych firm o podobnym profilu i przeciwdziałanie odpływowy klientów. Nie można bagatelizować tej sfery funkcjonowania firmy na rynku, ponieważ zaniedbania mogą skutkować gwałtownym spadkiem sprzedaży czy utratą wizerunku.

Skuteczność właściwego stosowania funkcji promocji ocenia się po reakcjach nabywców oraz sytuacji firmy. Wszystkie komponenty systemu powinno stosować się jednocześnie, aby tworzyły harmonijną całość. Ich wdrażanie powinno być oparte na zintegrowanym mechanizmie komunikacji, który łączy się z różnymi rodzajami marketingu. System ten musi być elastyczny, by szybko mógł reagować na zmieniającą się sytuację rynkową. Tylko wtedy można mówić o sukcesie i rozwoju danej firmy lub marki.