Prowadzenie własnego przedsiębiorstwa wcale nie jest takie proste i to właśnie marketing bardzo często jest szansą na sukces. Bardzo wiele osób do firm wdraża właśnie takie innowacyjne rozwiązania, za pomocą których możliwe jest stworzenie doskonałej marki, która będzie jedną z najbardziej popularnych na rynku. Nie jest to wcale takie proste w szczególności w przypadku, gdy przedsiębiorstwo dopiero pojawiło się na rynku i jest w pierwszych fazach rozwoju. Istotnie w takich wypadkach warto wykorzystać wszelkie rodzaje marketingu, aby nie tylko doskonale nim zarządzać, ale także zwiększyć popularność firmy na tyle, by znaleźć nowych klientów. Zatem czym dokładnie jest marketing oraz jakie można wyróżnić jego rodzaje?
Definicja marketingu
Marketing stanowi pojęcie, które jest praktycznie niezmienne od wielu lat, a stało się popularne w latach pięćdziesiątych XX wieku, szczególnie w Stanach Zjednoczonych, kiedy największym problemem przedsiębiorstw było znalezienie nabywców na produkty różnego rodzaju. Choć definicja może na przestrzeni wieków ulegać zmianie, to jego istota wciąż pozostaje taka sama. Według najnowszej definicji marketing to nic innego jak sposób działania oraz zarządzania w firmie z naczelną zasadą zorientowania na rynek oraz klienta. Obejmuje wszystkie czynności, które mają za zadanie wspierać sprzedaż wyrobów bądź usług. Z tego też powodu, jego realizacja polega na oddziaływaniu na nabywcę różnymi technikami oraz metodami - np. odbiorca, czyli potencjalny klient, ma zwyczaj do szanowania opinii osoby, która jest sławna lub też osiągnęła określony status społeczny.
Z kolei najkrótsza, a przede wszystkim najbardziej popularna definicja określa marketing jako działania służące zaspokajaniu potrzeb klienta i osiąganiu celów przedsiębiorstwa (zysk). W taki sposób rozumiany marketing to nie jest tylko i wyłącznie zestaw różnorodnych trików i wielu działań doraźnych, lecz przede wszystkim w dużej mierze dobrze przemyślana strategia, która wynika z precyzyjnie określonej wcześniej taktyki działania, właściwie dostosowanej do wielu docelowych odbiorców. Wszelkie działania winny być w pełni oparte przede wszystkim na wiedzy i badaniach, tym samym osadzone stabilnie w realiach rynkowych.
Ponadto marketing służy rozwiązaniu wielu kwestii. Przede wszystkim jest to dziedzina dzięki której można prowadzić badania dotyczące otoczenia przedsiębiorstw. Wspiera sprzedaż, reklamę oraz promocję produktów. Dzięki tej dziedzinie kreuje się potrzeby, a także dba o markę przedsiębiorstwa oraz buduje odpowiedni jego wizerunek. Dąży również do usatysfakcjonowania partnera wymiany.
Na marketing składają się cztery wymiary:
- proces - a więc budowanie odpowiednich struktur oraz ich organizacja;
- filozofia działania polegająca na wyznaczaniu celów dla organizacji - polega również na analizie otoczenia oraz potrzeb klientów;
- instrumenty działania - tworzenie oraz wymiana wartości pomiędzy uczestnikami rynku;
- ostatni wymiar wyraża funkcja w przedsiębiorstwie, a więc wyodrębnianie takich sposobów działania, by ostatecznie osiągnąć dany cel.
Rodzaje marketingu
Marketing jest pojęciem, które dostosowuje się do aktualnych potrzeb danego rynku. Można wyróżnić kilka faz, do których zalicza się:
- orientację produkcyjną;
- orientację sprzedażową (dystrybucyjną);
- orientację na klienta (określaną często również jako marketingową);
- orientację strategiczną marketingu.
Orientacja produkcyjna
Zdecydowanie orientacja produkcyjna swoją dużą popularność zawdzięcza masowym produkcjom, jakie zostały wprowadzone w wielu przedsiębiorstwach pod koniec XIX wieku. To właśnie w tym czasie dokonano bardzo wielu cennych odkryć w dziedzinie wynalazków, jak również nowoczesnej technologii, co umożliwiło wprowadzenie produkcji masowych w przedsiębiorstwach i tym samym zyskanie wielu nowych, potencjalnych odbiorców danego produktu. W tym okresie dominowała sytuacja, która często była określana jako rynek sprzedawcy. Potrzeby masowe ludności poprzez produkcję były w pełni zaspokojone, jednakże często w niedostatecznej ilości. Tym samym biorąc pod uwagę wczesną genezę orientacji produkcyjnej, w określonym czasie pod koniec XIX wieku przedsiębiorcy skupiali się jedynie na problemach technicznych przedsiębiorstw i linii produkcyjnej, a nie skuteczne zaspokojenie potrzeb swoich klientów.
Orientacja dystrybucyjna
Kolejno została określona orientacja dystrybucyjna, popularnie nazywana również orientacją sprzedażową. W tym przypadku poszczególne, wysoko rozwinięte kraje wchodziły w tak zwany etap prężnego rozwoju i tym samym były określane jako społeczeństwa obfitości. Już w połowie XX wieku rynki stały się typowo przystosowane względem potrzeb potencjalnego konsumenta, szybko wzrastała produkcja, a marketing był oparty na funduszu swobodnej decyzji, jakim dysponowało wiele rodzin tuż po wojnie. W tym czasie tworzone zostały nowe procesy, jak również sektory, które umożliwiały zbyt nowoczesnych towarów.
Orientacja marketingowa
Następnie można wyróżnić orientację na klienta, która określana jest często również jako marketingowa. To właśnie rodzaj marketingu, jakim jest strategiczna orientacja wynika bezpośrednio z przystosowania wszelkich działań przedsiębiorstwa do oczekiwań aktualnego rynku. Jest to doskonały sposób na przystosowanie się do aktualnie panującej mody, jak również zapotrzebowania wynikającego z potrzeb wielu konsumentów. Głównym przejawem społecznej orientacji marketingu jest z pewnością wzrost znaczenia uwarunkowań decyzji marketingowych. W tym przypadku także niezależnie od oczekiwań potencjalnych konsumentów, sukces przedsiębiorstwa w dużej mierze może być zależny od jego długofalowego działania w określonej dziedzinie.
Orientacja strategiczna
Innym rodzajem jest wymieniony wcześniej marketing strategiczny. Na tej podstawie przedsiębiorca powinien być przygotowany na zmieniające się zasady działania rynku. Dzięki tej orientacji możliwe jest przygotowanie się na zmiany, jakie niesie za sobą przyszłość, a przede wszystkim za pomocą tego rodzaju nie pozostaje się w tyle za konkurencją. Konieczne w tym przypadku jest opracowanie długofalowych zmian, a także różnorodnych planów, za pomocą których bez problemu będzie można przystosować się do zmian, jakie zachodzą w otoczeniu. Tym samym określa się, iż wspomniana strategiczna orientacja marketingu wynika bezpośrednio z przystosowania każdego przedsiębiorstwa do wymagań strategicznego zarządzania nim.
Marketing mix
Z czasem, zwłaszcza we wcześniejszych fazach historii marketingu zauważono, że wszelkie głoszone wcześniej postulaty nie spełniają oczekiwań i należy wymyślić coś rewolucyjnego, co by przyciągnęło klientów i jednocześnie sprawiło większy popyt na usługi i towary. Tak narodziła się koncepcja marketingu mix, za której twórcę uważa się amerykańskiego ekonomistę, J. McCarthy’ego. Marketing mix, znany również pod nazwą 4P dotyczył pierwotnie takich składników jak:
- Produkt (ang. product) - rozumiany jako agregat pewnych właściwości, spełniający określone funkcje podstawowe i dodatkowe. Produkt może być rozpatrywany z punktu widzenia techniczno - technologicznego, rynkowego, a także umiejscowienia wśród innych ofert oraz cyklu życia. Analizując produkt należy zwrócić uwagę na takie jego cechy jak jakość, marka, opakowanie, gwarancja, a także na to jak jest widziany przez konsumentów oraz czy jest w stanie zaspokoić ich potrzeby.
- Cena (ang. Price) - jest wydatkiem, który musi być poniesiony przez nabywcę w celu posiadania produktu. Z punktu widzenia przedsiębiorstwa jest to z kolei wynagrodzenie za poniesione przez nie nakłady. Cena jest określana polityką cenową, konkurencyjnością, wskaźnikiem elastyczności cenowej popytu,
- Dystrybucja (ang. Place) - która dotyczy sposobu rozmieszczenia głównych produktów na rynku oraz zaoferowania ich do sprzedaży. Dotyczy układów wzajemnie zależnych organizacji, które są zaangażowane w proces udostępniania produktu (tzw. kanały dystrybucji) konsumentowi lub odbiorcy przemysłowego. Poziom obsługi rynku mierzony jest poprzez wskaźnik wartości liczbowej i ważonej dystrybucji.
- Promocja (ang. Promotion) - a więc takie aspekty jak reklama, stosunki między przedsiębiorstwem a otoczeniem oraz sprzedaż osobistą.
Koncepcja 4P znakomicie sprawdzała się w latach siedemdziesiątych. Tymczasem kolejna dekada, na skutek zaostrzającej się konkurencji na rynku towarów i usług spowodowała, że do teorii McCarthy’ego postanowiono dołożyć jeszcze trzy nowe elementy:
- Ludzie (ang. People) - przedsiębiorstwo tworzą jego pracownicy, nie tylko szeregowi, ale także ci, którzy mają wpływ na atmosferę wewnątrz firmy, czyli osoby odpowiedzialne za bezpośredni kontakt z klientem. To oni starają się tworzyć obraz przedsiębiorstwa przez nich reprezentowanego. Dla istnienia i funkcjonowania każdej firmy na rynku najistotniejszy jest stale powracający klient, a więc o tego rodzaju osoby należy dbać w sposób szczególny.
- Proces (ang. Process) - ten element dotyczy wszystkich instrumentów skupiających klienta i rozpoczynających jego zainteresowanie produktem. Proces kończy się w momencie zakończenia korzystania z danego dobra, które wcześniej było kupione.
- Świadectwo materialne (ang. Physical evidence) - są to elementy, które w ogromnym stopniu wpływają na stosunek klienta wobec określonego przedsiębiorstwa. Kształtują one obraz firmy w oczach klienta. Mogą to być aspekty materialne lub też estetyczne związane z przedsiębiorstwem.
I tak stała się koncepcją 7P. Współcześnie została ona jednak rozszerzona do koncepcji 9P o 2 dodatkowe elementy: relacje publiczne (ang. Public relations) oraz sprzedaż osobistą (ang. Personal selling).
Komponenty koncepcji 9P w marketingu
Źródła:
- A. Czubała, Podstawy marketingu
- K. Mazurek-Łopacińska, Badania marketingowe
- G. Armstrong, P. Kotler, Marketing, Wprowadzenie
Komentarze