Zastanawiając się i próbując znaleźć odpowiedź na pytanie, czym właściwie jest marketing, trzeba być świadomym tego, że nie istnieje uniwersalna definicja tego pojęcia. W literaturze fachowej napotykamy ich bardzo wiele.
Która jest więc najbardziej właściwa i pomocna w zrozumieniu istoty marketingu?
Zanim padnie odpowiedź, zwróćmy uwagę na powód występowania tego "gąszczu definicyjnego".
Firmy działające na rynku muszą się liczyć z tym, że w każdej chwili warunki jego funkcjonowania mogą się zmienić, wpływając na to, że prowadzona przez nich działalność może być obarczona większym stopniem ryzyka i niepewności. Marketing jako dziedzina nauki powstał w tym celu, by zapewnić przedsiębiorstwom powodzenie w skomplikowanej grze rynkowej. Jest to jednak tylko uogólniony zbiór zasad prowadzenia działalności, którego poszczególne elementy bardzo szybko mogą stać się przestarzałe. W związku z tym definicje marketingu wraz ze zmianą warunków panujących na rynku czy reguł nim rządzących, również się zmieniają, choć oczywiście z pewnym opóźnieniem czasowym. Mając to na uwadze, zasadne wydaje się stwierdzenie, że chcąc podać najbardziej odpowiednią definicję marketingu trzeba sięgnąć po aktualne opracowania naukowe z tej dziedziny. Starsze definicje marketingu są natomiast pomocne w prześledzeniu ewolucji koncepcyjnej i zrozumieniu jego istoty na przestrzeni lat.
R. Butler i A. Shaw są uważani za twórców pierwszych definicji marketingu. W 1911 roku Butler przedstawił marketing jako kombinację czynników, które są istotne zarówno dla samej sprzedaży jak i działań ją wspierających. Shaw natomiast w 1915 roku określił marketing jako czynniki ruchu, do których zaliczył: produkcję, dystrybucję oraz czynności pomocnicze lub administracyjne. Początkowo utożsamiano zatem marketing głownie z procesem dystrybucji towarów i usług od producenta do końcowego nabywcy. Zmiany w światowej gospodarce, wzrost konkurencji w sferze wytwórczości i dystrybucji oraz rozwój technologii doprowadziły do zmian definicji marketingowych. Orientacja na dystrybucję stała się orientacją na nabywcę.
Współczesna koncepcja marketingu definiuje marketing jako filozofię prowadzenia przedsiębiorstwa, która opiera się na metodologii badań i świadomości, że orientacja na klienta jest podstawą efektywnego funkcjonowania na rynku. Zaspokajanie potrzeb nabywców oraz osiągane zyski, potwierdzają celowość wytwarzania i sprzedawania towarów czy usług. Przy czym zaspokajania potrzeb nie należy odnosić jedynie do istniejących potrzeb, lecz również takich, które pojawią się w przyszłości. Wprowadzanie na rynek nowych produktów i usług pozwoli zaspokoić potrzeby, o istnieniu których, konsumenci wcześniej mogli nawet nie mieć pojęcia.
W ujęciu instrumentalnym, marketing to zbiór metod i technik, które umożliwiają podział rynku na jednorodne grupy konsumentów, posiadających określoną siłę nabywczą i podejmujących podobne decyzje zakupowe. W zależności od potrzeb przejawianych przez daną grupę, marketing kreuje produkt, cenę, dystrybucję oraz promocję.
Marketing-mix
Wspomniane elementy tworzą zestaw, określany mianem marketing-mix’u. Jego kompozycję przedsiębiorstwo dobiera tak, aby skutkował wywołaniem zamierzonej reakcji ze strony nabywców. W literaturze angielskiej marketing-mix jest określany jako "4P": Product (produkt), Price (cena), Place lub Product distribution (miejsce lub dystrybucja), Promotion (promocja). Koncepcja "4P" czasami bywa czasami rozszerzana o dodatkowe "3P": Personell (kadra), Physical environment (wyposażenie) i Procedures (procedury).
Przedsiębiorstwo powinno opracować odrębny marketing mix dla każdego rynku docelowego. Przygotowanie najbardziej efektywnego w danych warunkach mix’u nie jest łatwym zadaniem i wymaga ciągłych korekt spowodowanych zmiennością warunków działalności przedsiębiorstwa.
Komentarze