Rola zapachu w kosmetykach. Kompozycje zapachowe w marketingu kosmetyków

Kompozycje zapachoweW Polsce przemysł związany z dodatkami zapachowymi w kosmetyce i chemii gospodarczej jest stosunkowo nowy - zaledwie od dwudziestu lat stosuje się je na masową skalę, a niektóre rozwiązania marketingowe znane na Zachodzie od dziesięcioleci wciąż uchodzą u nas za nowość. Amerykanki czy Brytyjki już po wojnie cieszyły się kokosowymi olejkami do opalania czy pudrami o orientalnym zapachu, a od lat 60-tych mogą wybierać z pośród milionów produktów o najbardziej zaskakujących woniach.

Nad Wisłą przez długie lata królowały pomadki pachnące użytymi do ich wyrobu woskami (aromat ten po kilku miesiącach zmieniał się w odór) i mydło Jeleń, szczycące się brakiem jakichkolwiek dodatków zapachowych. Z czasem zaczęto zauważać wpływ wonnych dodatków na zainteresowanie produktem - do szamponu dodawano aromat rumianku, a do mydła - konwalii. W latach 90-tych klienci na dobre zagustowali w produktach zapachowych. Producenci używają od tego czasu aromatów z wielu powodów:

  • aby zamaskować zapach "bazy" produktu,
  • aby przekonać klientów o charakterze i zastosowaniu wyrobu,
  • aby wyróżnić się wśród konkurencji,
  • jako dopełnienie strategii marketingowej.

Maskowanie naturalnej woni produktu to gałąź biznesu stale rozwijająca się, bo znalezienie związku zapachowego zarazem przyjemnego i odpowiednio silnego nie jest proste. Na rynku wciąż jest zaledwie kilka lakierów do paznokci, które nie pachną acetonem a np. arbuzem czy truskawkami; to samo dotyczy kremów do golenia, farb do włosów czy past do podłóg. Warto przed konkurentami zająć się usprawnieniami w tej dziedzinie, bo pierwsi w danym segmencie branży naprawdę wiele zyskują. Dla przykładu - jeszcze 10 lat temu samoopalaczy używali tylko nieliczni, głównie za sprawą odrzucającej, chemicznej woni. Gdy kilka lat później marka Garnier wypuściła serię kremów o przyjemnym zapachu, liczba klientów zwiększyła się aż 100 krotnie a używanie samoopalacza weszło do codziennego rytuału milionów kobiet. Giganci kosmetyczni i krajowe firmy natychmiast zaczęły szukać rozwiązania problemu "zapachowego" na własną rękę, przez co dziś możemy wybierać z pośród kremów o zapachu kawy, bursztynu czy mięty, a marki, które nie udoskonaliły receptury zapachowej, nie wytrzymały konkurencji i znikają z rynku.

Badanie rynku zapachów w kosmetykach

Kolejnym powodem dla którego dodatki aromatyczne dodaje się do mydeł czy szamponów jest nadanie produktowi wyraźnego, zrozumiałego dla klientów charakteru. W ten sposób do produktów aptecznych dodawane są zapachy ziołowe i medyczne, które budzą zaufanie, a do tych mających uchodzić za naturalne - wonie kwiatów i owoców. Ciekawie obrazuje to przypadek firmy Timotei, która w latach 90-tych wypuściła na polski rynek pierwszy szampon i ze zdziwieniem zanotowała niewielkie zainteresowanie produktem. Przełom nastąpił dopiero, gdy białą butelkę zamieniono na przezroczystą, a kremowy, bogaty zapach zastąpiono ogórkowym. Okazało się bowiem, że polskie klientki przez lata przyzwyczajone do szamponu rumiankowego, zdecydowały się zaufać zagranicznemu producentowi dopiero, gdy przekonał on je, że "szampon jest naturalny i ogórkowy". Od tej pory producent wprowadził na rynek dziesiątki kolejnych produktów, pamiętając o tym, że każdy kraj ma własną specyfikę a wprowadzanie rynkowych nowości najbezpieczniej jest poprzedzić badaniami opinii. Bo narodowe gusta różnią się od siebie - dzięki nim jeden z producentów płynów do mycia naczyń dowiedział się przed wprowadzeniem swojego produktu na nasz rynek, że Polacy - w przeciwieństwie do Czechów - najchętniej kupują płyny do zmywania o zapachach mięty, cytryny, brzoskwini, aloesu i zielonego jabłka. Nasi sąsiedzi wybierają te pachnące jodłą i owocami leśnymi.

Można określić nie tylko "narodowy zapach", ale też ukochaną woń kobiet, mężczyzn czy młodzieży. Ta ostatnia grupa najchętniej kupuje produkty nowatorskie, poza tym wybiera zapach owoców i słodyczy. To dlatego producenci tanich kosmetyków kolorowych stawiają na te czekoladowe i owocowe. Kobiety wśród ukochanych woni wymieniają Chanel no. 5, wanilię, lawendę i czekoladę. Mężczyźni natomiast wolą zapach świeżo skoszonej trawy, chleba i... kobiet. Starsi konsumenci znacznie częściej sięgają po zapachy ciężkie - piżmowe, orientalne, intensywnie kwiatowe, poza tym wśród ulubionych wymieniają również zapach siana i skoszonej trawy.

Identyfikacja zapachowa produktu

Z tym wiąże się kolejne zastosowanie w przemyśle kosmetycznym, a więc zapachowa identyfikacja produktu, dzięki której możemy zadbać, by trafił do wybranej grupy konsumentów. Nawet eksperymenty przeprowadzane przez naukowców spoza branży kosmetycznej udowadniają, że w tym segmencie zapach ma kluczowe znaczenie. Na jednym z uniwersytetów 20-osobowej grupie studentów rozdano nieoznakowane słoiczki z kremem nawilżającym, które różniły się tylko zapachem. Badani mieli testować krem i po kilku tygodniach wypowiedzieć się o jego skuteczności. Najwyższe oceny otrzymały próbki o delikatnych, subtelnych zapachach, a kremy pachnące bogato, orientalnie i "statecznie" były oceniane jako najmniej skuteczne - tylko ze względu na woń.

Dzięki tej wiedzy, nawet gdy produkt nie jest z wyższej półki możemy za pomocą jego aromatu sprawić, że będzie kojarzony z luksusem. Jak? Imitując drogie zapachy jaśminu, drzewa sandałowego, bambusa czy róży, które chętnie wykorzystują producenci wyrobów ekskluzywnych. Możemy też działać na zmysły klientów i wprowadzać produkty "zimowe" i "letnie:

  • te pierwsze pachnące ciężej (np. goździkami, cynamonem, czekoladą),
  • drugie mają woń cytrusów czy mięty.

W ten sposób wiele topowych marek co roku przekonuje, że ich produkt zimą "rozgrzewa", a latem "chłodzi", wyłącznie za sprawą zmienionej gamy zapachowej.

Dodatki aromatyczne dzielą się również na te charakterystyczne dla określonych produktów (kawa, migdały, aloes), i na "zapachy nastroju", najchętniej używane przy wyrobie perfum, odświeżaczy do powietrza czy płynów do płukania. Ewa Kiersznicka, junior brand manager w Henkel Polska zauważa, że Polacy przekonują się do takich woni, ale powoli. Kategoria płynów do zmiękczania tkanin jest kategorią "zapachową", dlatego jednym z głównych czynników, jakie decydują o zakupie produktu, jest właśnie aromat. Konsumenci poszukują przeważnie zapachów, które dobrze im się kojarzą. W Polsce nadal najchętniej kupowane są te z linii klasycznych, choć stale rosnącym zainteresowaniem konsumentów cieszą się także serie aromaterapeutyczne.

Dzięki umiejętnej kampanii reklamowej co roku miliony konsumentów kupują krem "pachnący świeżością i dobrą zabawą" czy perfumy "o zapachu Nowego Jorku". Jak więc widać producenci działając na zmysł powonienia klientów próbują wpływać na ich wybory, a nawet je prowokować. Czy skutecznie? Dr hab. Rafał Krzysztof Ohme, psycholog emocji z PAN twierdził w rozmowie z Gazetą Wyborczą, że tak - może już niedługo rozpocznie się wielka dyskusja na temat podprogowości bodźców zapachowych, bo w XXI wieku odkryjemy węch i jego potencjał. Zapowiedzią tego jest chociażby przyznana trzy lata temu Nagroda Nobla za rozwikłanie zagadnień związanych właśnie ze zmysłem węchu. Doznania zapachowe mają na nas bardzo duży wpływ.

Tworzenie i klasyfikacja zapachów

Jak wygląda tworzenie zapachu od strony technicznej? Kompozycja zapachowa to mieszanina naturalnych i syntetycznych substancji zapachowych dobranych tak, by środek zapachowy był odpowiednio lotny, trwały i bezpieczny dla skóry i zdrowia człowieka. W większości chemii gospodarczej ograniczona jest do związków wyłącznie syntetycznych. Istnieje aż 16 rodzin zapachowych o różnym zastosowaniu:

  1. cytrusowa,
  2. kwiatowa,
  3. owocowa,
  4. aldehydowa,
  5. ziołowa,
  6. polna,
  7. morska,
  8. miętowa,
  9. zielona,
  10. leśna,
  11. mchowa,
  12. parafarmaceutyczna,
  13. drzewna,
  14. balsamiczno-ambrowa,
  15. zwierzęca,
  16. korzenna.

Dzieli się je też ze względu na zastosowanie, które może być:

  • perfumeryjne,
  • kosmetyczne,
  • toaletowe,
  • mydlarskie,
  • techniczne,
  • w szamponach i w chemii gospodarczej.

Kompozycje dla każdej z tych dziedzin różnią się od siebie: perfumeryjne są najbardziej złożone, toaletowe - najmocniejsze i absorbujące inne zapachy z otoczenia, te w chemii gospodarczej najczęściej maskują "bazę" produktu. Zapachy używane do produkcji perfum czy w kosmetyce składają się z trzech nut, które wzajemnie się uzupełniają. Nuty te wiążą się z trwałością składników i szybkością odparowania. W chemii gospodarczej czy toalecie spotkamy zapachy o prostszej budowie.

Do tej pory używa się ponad 4 tysięcy składników zapachowych, ale ich dokładna liczba nie jest znana - część stanowi tajemnicę obawiających się konkurencji wytwórców. Może ich być nawet dwukrotnie więcej, gdyż nawet Centrum Zapachów Henkel, odpowiadające za wonie m. in. dezodorantu Fa, proszku Persil i szamponu Shauma, na co dzień w swojej pracy wykorzystuje 600 mieszanek zapachowych.

Dość łatwo jest zanalizować i poznać recepturę popularnych zapachów, trudniej poznać kolejność ich dodawania i sposób produkcji. Paleta składników zmienia się też z czasem - początkowo były to tylko naturalne olejki eteryczne otrzymywane przez destylację z parą wodną lub z wodą, wytłaczane na sucho. Do dziś cenione są też półprodukty powstałe w tym procesie:

  • wodny roztwór po destylacji to chętnie używana w kosmetyce woda aromatyczna (różana, jaśminowa),
  • konkret fiołkowy czy lawendowy to ekstrakt ze świeżej rośliny z niewodnym rozpuszczalnikiem,
  • pomad to olejowy ekstrakt kwiatów,
  • a tinktura - roztwór otrzymany przez macerację surowca w obecności rozpuszczalnika (np. alkoholu).

Najcenniejsza esencja powstaje przez destylację kwiatów lub wyciskanie ekstraktu z owocowych skórek, a spotkamy ją w droższych kosmetykach i chemii gospodarczej.

Marketing zapachowy

W dużych firmach z branży kosmetycznej czy chemii gospodarczej za tworzenie kompozycji zapachowych odpowiedzialny jest kilku-kilkudziesięcioosobowy zespół, a najwięksi specjaliści w branży za swoje usługi dostają milionowe wynagrodzenia. Tworzenie zapachu można zlecić też firmie zewnętrznej, co może kosztować kilka, a nawet kilkaset tysięcy złotych. W Polsce rynek ten zdominowany jest przez firmy zachodnie, udział krajowych przedsiębiorców to około 20-30 %. Dzięki ciągłemu rozwojowi technologii badaczom udaje się zsyntetyzować najbardziej ulotne wonie (niedawno ogłosili, że znają już zapach... kosmosu) a kolejne odkrycia rewolucjonizują przemysł. Nanotechnologia odpowiada m. in. za farby, które nie tylko nie mają nieprzyjemnego, chemicznego zapachu, ale też pochłaniają wonie z otoczenia. Dzięki mikrocząsteczkom możliwe są też odświeżacze do powietrza, które nie maskują przykrych zapachów, ale przekształcają je w np. kwiatowe, a także udoskonalane receptury perfum, które do tej pory wchodziły w reakcje ze skórą i zmieniały zapach. Odkrycia te odpowiedzialne są też za rozwój marketingu zapachowego, który pozwala wykorzystywać wonie nie tylko w produkcji, ale też sprzedaży i reklamie towarów. Jest to jedna z najtańszych, ale też najskuteczniejszych form marketingu, co potwierdzają badania.

Największe hotele (również krajowe - np. Polonia w Warszawie) zamawiają więc mieszanki zapachowe mające przyciągać klientów i zachęcać do pobytu za pomocą sprayu, dodatków do płynów czyszczących i perfumerii. Supermarkety zachęcają do kupna pieczywa rozpylając zapach świeżego chleba, kawiarnie inwestują w "perfumy" czekoladowe, mleczne czy kawowe. Producenci chemii gospodarczej mogą więc łatwo wyprzedzić konkurencję, inwestując w produkty, które chętnie będą wykorzystywane przez punkty usługowe, a nawet w tworzenie produktów przeznaczonych dla jednych z nich.

Zapachy na stałe obecne w świadomości klientów

Dzięki włączeniu kompozycji zapachowych do marketingu swoich produktów producent może sprawić, że produkt nie tylko zyska zainteresowanie klientów, ale też na stałe wpisać się do historii przemysłu kosmetycznego i świadomości społecznej. Na pytanie "czym pachnie krem Nivea?" - 30 % Amerykanów odpowiedziało niedawno, że... dzieciństwem, powszechnie używany kosmetyk stał się bowiem synonimem szczęśliwych wspomnień z młodości. Konkurencja już zauważyła tą zależność i wypuszcza na rynek perfumy czy mydła imitujące kompozycję Nivei. A czym naprawdę pachnie popularny krem? W momencie powstania (w roku 1911) była to ciężka woń lanoliny, która używana była do produkcji kosmetyku. Kilka lat później uzupełniono ją o olejek różany i cytrusowy, które nie maskowały "bazy" (jak do tej pory robiono to w przemyśle kosmetycznym), lecz dodawały jej charakteru i nowych tonów. Od tego czasu dodano też nuty leśnego poszycia, lawendy i szypru. Dzięki temu tani produkt stał się pierwszym o zapachu tak złożonym, jak w najdroższych perfumach, co od dziesiątek lat doceniają klientki na całym świecie. Mimo, że receptura zapachu w Nivei to zaledwie 0,5 % całej formuły produktu, to twórcy udowodnili, że zapach może mieć kluczowe znaczenie w marketingu kosmetyków. Warto zadać sobie pytanie: czy klienci nie są znudzeni, wyczuwając w kremie ten sam zapach od 100 lat? Co ciekawe - nie. Największe kłopoty marka miała w latach 70-tych i 80-tych, gdy bogate społeczeństwa Zachodu ciesząc się z dobrobytu i nowych możliwości zapomniały o tradycyjnym kremie w niebieskim opakowaniu. Jednak dziś trend ten odwraca się - jak zauważyli badacze tendencji rynkowych, od kilku lat wzrasta zainteresowanie produktami o tradycyjnych woniach, wypierając te o nowatorskich czy ryzykownych zapachach. Tendencja ta przypomniała badaczom tą z czasów Wielkiego Kryzysu lat 30-tych, gdy oszczędzający na wszystkim klienci niepewni jutra nie oczekiwali zaskoczeń, a przyjemnych, relaksujących woni. To dlatego w analogicznym kryzysie w 2005 roku wyjątkowo dobrze sprzedawał się w Polsce cytrynowy Ludwik do mycia naczyń, tradycyjne mydło i proszek do prania. Zapach tego ostatniego jest kolejną ciekawostką - przez lata twórcy starali się zamaskować silny odór detergentów użytych do produkcji, jednak badając opinie konsumentów okazało się, że zapach proszku do prania powszechnie kojarzy się z dzieciństwem, czystością i wywołuje przyjemne wspomnienia. Wszelkie innowacje poza dodaniem lekkiej cytrynowej, leśnej czy morskiej nuty są przez klientów niemile widziane. Powstają nawet kluby zapachu poszczególnych proszków.