Mapowanie treści w content marketingu - krok po kroku

Content marketingAby skutecznie wdrożyć strategię content marketingową, warto pochylić się nad sporządzeniem mapy treści, która odpowie na pytania "co? gdzie? jak?" w kontekście związanych z marką tekstów oraz ich dystrybucji. Zanim bowiem powstanie odpowiednia treść, która może być np. zajawką, artykułem czy e-bookiem, należy przeprowadzić szereg innych czynności, które składają się na mapowanie treści. Podpowiadamy, jak przejść krok po kroku przez cały proces i jakie są jego zalety.

Zbudowanie person

Pierwszy i w zasadzie jeden z dwóch najważniejszych kroków, dlatego należy poświęcić na niego trochę więcej czasu i określić charakterystykę demograficzną, ekonomiczną oraz społeczną naszych klientów. Pomogą w tym odpowiedzi na pytania:

  • Dlaczego klienci zaczęli działać? Jaki był ich impuls?
  • Co chcieli osiągnąć? Czego oczekiwali?
  • Co było przeszkodą w podjęciu decyzji? Na jakie bariery natrafili?
  • Czym kierowali się klienci? Jakie były ich kryteria decyzyjne?
  • Kto brał udział w decyzji?

Aby zwiększyć jakość przeprowadzanych badań, warto posłużyć się metodą Adele Revelli, która opiera się na bezpośrednich wywiadach. Podczas rozmów z klientami (obecnymi i przyszłymi lub niedoszłymi) należy skupić się na słuchaniu, analizie wypowiedzi oraz wyciąganiu wniosków, na bazie których będzie można stwierdzić, dlaczego klient skorzystał z oferty lub z niej zrezygnował.

W przebiegu tworzenia person może okazać się, że jest ich 3, 4, 5 lub więcej. Każda z nich może różnić się typem osobowości, motywacją czy potrzebami.

Określenie ścieżki zakupowej klientów

Drugim istotnym elementem mapowania treści są ścieżki zakupowe person, które składają się z kilku etapów. Tym pierwszym jest jakieś zdarzenie (wyzwalacz), które skłoniło klienta do poszukiwania treści (np. kilka nadmiarowych kilogramów po świątecznym okresie lub dziura w bucie po ostatniej górskiej wycieczce). Warto wiedzieć, z jakich źródeł korzysta użytkowników w trakcie researchu, który może finalnie przerodzić się w zakup danego produktu lub usługi. W początkowej fazie poszukiwań może wpisywać do wyszukiwarki ogólne hasła np. "buty do biegania", by w kolejnej przejść do szczegółów - "jakie buty do biegania po asfalcie do 300 zł wybrać". Po znalezieniu kilku modeli będzie sprawdzał opinie na ich temat, które powinny utwierdzić go w wyborze konkretnej pary. Jak wiadomo, ile ludzi, tyle różnych kryteriów wyboru podczas zakupów. Ostatecznym warunkiem może być cena, możliwość odbioru butów w sklepie lub paczkomacie, sezonowa wyprzedaż bądź czas dostawy.

Wynik analizy powinien zatem wskazać, w jaki sposób zapadają decyzje o zakupie: kto je podejmuje, w jakim czasie oraz jakie czynniki są ważne w trackie procesu.

Dobór tematyki i rodzaju treści do poszczególnych etapów ścieżki zakupowej

Na podstawie danych z poprzedniego kroku należy stworzyć odpowiednią tematykę i rodzaj treści dopasowane do etapów procesu zakupowego. Osoby na pierwszym etapie, które nie mają jeszcze jasno określonych preferencji zakupowych, powinny otrzymać treści związane z jakością i zaletami zakupu produktu lub usługi. Dopiero gdy przejdą do finalizacji transakcji, gdzie ważne będą dla nich konkrety, takie jak cena, promocje czy sposób dostawy, warto podrzucić im treści z takimi właśnie informacjami.

Wybranie formy przedstawienia i dystrybucji i ułożenie kalendarza treści

W tym punkcie należy skupić się na sposobie dystrybucji i promocji treści, czyli na formie contentu (wpis na blogu, infografika, newsletter, webinar, wideo) oraz narzędziach dystrybucji (e-mail marketing, remarketing, kampania w social mediach lub bezpośrednie spotkanie). Pomocne w tym będzie ułożenie kalendarza - stałego elementu w pracy każdego marketera. Służy on do rozplanowania i usytuowania treści w odstępach czasowych. Przy datach można zawrzeć informacje wynikające z poprzednich punktów np. etap, w którym znajduje się klient na ścieżce zakupowej czy sposób dystrybucji treści.

Opracowanie treści

W ostatnim kroku można przejść do opracowania poszczególnych treści. Warto je na bieżąco segregować i w przypadku dużej ich ilości aktualizować (tzw. recykling treści) lub zastosować cross-linking, który polega na przenoszeniu czytelnika pomiędzy artykułami za pomocą odpowiedniego linkowania w tekście.

Jakie są zalety mapowania treści?

  • Po pierwsze proces tworzenia map treści pozwala dokładniej odpowiadać na potrzeby klientów - obecnych i potencjalnych. Nie każdy chciałby być atakowany nachalnymi propozycjami szybkiego zakupu ("kup teraz!", "promocja wygasa dzisiaj o 23:59") w sytuacji, gdy nie jest świadomy swoich intencji zakupowych lub nie zna w ogóle naszej marki.
  • Gdy potencjalny klient będzie miał już pewną świadomość i zamieni się w czytelnika - będzie przeglądał treści poradnikowe, zasięgnie opinii w Internecie - warto podsuwać mu content, który on sam będzie chciał odkrywać. W takiej sytuacji dużą rolę odgrywa nie tylko copywriter tworzący treści, ale również programista, który powinien odpowiednio je ukazywać odbiorcom, aby zwiększyć ruch na stronie.
  • Informacja, na jakim etapie znajomości z naszą marką jest czytelnik, ma także znaczenie w dopasowywaniu contentu. Odbiorca treści, który nigdy nie miał z nią styczności, będzie chciał konsumować inne informacje niż osoba, która jest już na etapie finalizacji transakcji - dla niej liczą się konkrety: cena, rabaty, długość oczekiwania na dostawę. Jeżeli czytelnik uzna nasze spersonalizowane komunikaty za pomocne, zwiększy zaufanie do nas i przyzna, że nasza marka czyta mu w myślach.
  • Mapowanie treści ułatwia również pracę content managerom, którzy dzięki przejściu przez ten proces i aktualizowaniu mapy mają wgląd do informacji na temat stworzonych tematów, harmonogramu dystrybucji treści czy sposobu ich promocji.

Jeżeli chciałbyś uporządkować content marketing i powierzyć go specjalistom, wybierz Marketing Match - agencję, która oferuje wsparcie w zakresie opracowywania i dystrybucji treści zoptymalizowanych pod kątem SEO.

Komentarze