Reklama stanowi bazowy punkt wyjścia dla wszystkich pozostałych instrumentów promocji, dlatego że korzysta ze wszystkich mediów poprzez które dochodzi do dyfuzji danych o produkcie lub usłudze, przy czym jej forma jest jak najbardziej przyswajalna dla potencjalnego klienta i również potencjalnie najszybsza.
Samo słowo "reklama" wywodzi się z języka łacińskiego, od słowa "reclamo", "reclamare", które oznaczają głośne nawoływanie, hałasowanie, krzyczenie, przywoływanie. Genezy tego słowa można szukać w epoce średniowiecza, kiedy to kupcy nawoływali przechodniów do kupna towarów na jarmarkach, targowiskach czy ulicach, w ten sposób przedstawiając swoją ofertę i zwracając uwagę ludzi. Niedługo potem powstawały pierwsze szyldy, stanowiące znak rozpoznawczy producenta, odzwierciedlający działalność wytwórców np. but oznaczający szewca czy beczka karczmarza.
Definicja reklamy
Reklama jest główną formą komunikowania się przedsiębiorstwa lub kilku przedsiębiorstw z rynkiem. Komunikacja skupia się na produkcie oraz usługach i jest zdecydowanie najszerzej rozpowszechnioną formą kontaktu z klientem.
Pierwszą oficjalną oraz najczęściej stosowaną definicją reklamy podało w 1948 roku Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (AMA). Według niej reklamę należy rozumieć jako "wszelkiego rodzaju płatną formę nieosobistej prezentacji oraz promocji pomysłów, dóbr lub usług przez określonego sponsora". Reklamodawcą jest nie tylko przedsiębiorstwo, ale również instytucja kulturalna, społeczna, zawodowa czy też non profit, aby wśród innych promować sprawy, którym służą.
W historii reklamy pojawiały się także krytyczne głosy na temat reklamy np. S. Leacock, stwierdzał, że reklamę można określić jedynie jako sposób wyłączenia inteligencji ludzkiej na dostatecznie długi czas, tak aby wyciągnąć od nich jak najwięcej pieniędzy. Ludzie natomiast mają do reklamy stosunek ambiwalentny - bywa, że jej nienawidzą, ale jednak przyciąga ich wzrok, bywa, że uwielbiają ją oglądać, gdyż zaskakuje pomysłowością oraz treścią przekazu. Gdy obietnice składane w reklamie nie sprawdzają się, klienci mogą całkowicie stracić zaufanie do danej marki i podchodzić do niej w sposób podejrzliwy. Przestają wierzyć w jej słowa i przekaz, że staną się nagle atrakcyjniejsi czy piękniejsi na skutek stosowania danego produktu.
Obecnie najczęściej definiuje się reklamę w sposób następujący:
Reklama to forma pośredniego oddziaływania perswazyjnego, która wykorzystuje środki masowej komunikacji jako nośnik informacji.
Gwarantuje ona skuteczność dotarcia do odpowiedniej grupy, a także wysoki wskaźnik kontroli nad treścią.
Cele reklamy
Marketing współczesny wymaga od sprzedających czegoś więcej aniżeli wyprodukowania produktu wysokiej jakości po zadowalającej cenie. Sprzedający muszą docierać do ludzi, gdyż jeżeli nie będą się z nimi komunikować ich starania nie przydadzą się na wiele. W związku z czym - by osiągnąć takie cele - muszą zatrudniać profesjonalistów, którzy wiedzą jak najlepiej dotrzeć do odbiorców. Przeważnie są to agencje reklamowe lub specjaliści od sprzedaży, promocji, public relations lub marketingu bezpośredniego, którzy pomagają poprawić wizerunek przedsiębiorstwa, uatrakcyjnić przekaz i tym samym zwiększyć zyski.
Reklama jest więc przez każdego definiowana i odbierana inaczej, zależnie od percepcji i tego jakie jest do niej nastawienie.
Naczelnym celem reklamy jest przekazanie najbardziej istotnych informacji dotyczących produktu. Powinna ona przedstawiać oraz wspierać daną usługę, ideę czy dobro, a także w umiejętny sposób przekonać konsumenta do podjęcia określonych czynności. Jej głównym zadaniem jest nie tyle informowanie określonej grupy na temat produktu, co bardziej nakłonienie do podjęcia decyzji o zakupie.
Reklama ma nieść pomoc w budowaniu relacji z klientem. Odbywa się to poprzez komunikowanie wartości kupującemu. Jest nim także pewien konkretny cel w zakresie komunikacji, realizowany w ustalonej grupy docelowej oraz w określonym czasie. Cele muszą być wynikiem poprzednich decyzji, które odnoszą się do rynku docelowego, pozycjonowania, a także marketingu mix, formułujących zadania reklamy w całym marketingowym programie.
Reklama ma wpływać na poziom sprzedaży. Jest to możliwe dzięki różnokierunkowemu oddziaływaniu na zachowania klienta - adresata reklamy, który jest lojalny wobec marki bądź też może być całkowicie z nią mentalnie niezwiązany. Odbiorcy reklamy to nie zawsze potencjalni nabywcy czy osoby, potrzebujące danego produktu, bowiem ciężko jest bezpośrednio dotrzeć do takiej grupy osób. Reklama trafia do ogółu społeczeństwa, nie zaś do wyselekcjonowanych jednostek, dla których produkt jest niezbędny. Dobrze zaprojektowana i zaprezentowana reklama kreuje duże prawdopodobieństwo, iż osoba która nigdy nie miała do czynienia z danym produktem lub nie przejawia takiej potrzeby będzie w stanie go nabyć.
Historia reklamy
Prawdziwy rozwój reklamy można zauważyć w czasach starożytnych, kiedy to pojawiły się pierwsze działania wspierające sprzedaż oraz czynności, które informowały potencjalnych nabywców o możliwości skorzystania z danej usługi czy też dokonania zakupu konkretnego artykułu. Rzymianie podczas informowania o walkach gladiatorów wypisywali zawiadomienia o tym wydarzeniu na miejskich murach, zaś Fenicjanie malowali na dużych skałach wzdłuż tras parad czerwoną lub czarną farbą obrazy, które reklamowały ich towary. Taka forma powiadomień dotyczyła również ogłoszeń urzędowych i prywatnych. W taki sposób narodziły się pierwsze formy reklamy.
Przełomowym wydarzeniem historycznym, mającym wpływ na ogromny postęp w dziedzinie reklamy (i nie tylko) było wynalezienie przez Johanna Gutenberga ruchomej czcionki i założenie w Moguncji w Niemczech pierwszej drukarni. Przyczyniło się to do rozwoju drukowanej reklamy, która od tej pory przyjęła formę ulotek, plakatów czy też afiszów.
Kolejny milowy krok w historii reklamy to rok 1612 w Paryżu, kiedy to pojawiło się pierwsze pismo z przeznaczeniem wyłącznie do drukowania ogłoszeń. Wiek XVII i XVIII to okres dominacji dwóch zasadniczych nurtów w tworzeniu reklamy - po pierwsze więc opieranie się na wykorzystaniu symboli wizualnych, po drugie zaś reklamy drukowanej. Z roku na rok wzrastała ilość ludzi potrafiących czytać, co znacznie podnosiło rangę reklamy drukowanej. W Polsce w 1792 roku na przykład ukazał się pierwszy numer pisma "Warszawskie Extraordynaryjne Tygodniowe Wiadomości".
W wieku XIX przez wielu nazywanym wiekiem prasy da się zauważyć postęp również w różnych dziedzinach życia gospodarczego i społecznego. Rodzą się pierwsze agencje reklamowe. Zmienia się również zasadniczo wygląd plakatów reklamowych oraz ogłoszeń, zachęcających do zakupu poprzez wymienianie zalet produktów i usług, przy wykorzystaniu rysunków i fotografii. W 1897 roku w Stanach Zjednoczonych założono pierwszą szkołę reklamy "Page Davids Advertising School", w której kształcono osoby chcące w sposób profesjonalny zająć się projektowaniem ogłoszeń reklamowych. Reklama masowo pojawiała się na łamach prasy. I tak np. w 1914 roku w Niemczech założono pierwsze na świecie Archiwum Reklamy.
Obok reklamy drukowanej rozwijała się także reklama bezpośrednia, która wiązała się z eksponowaniem towarów w miejscu sprzedaży. Kupcy wręcz prześcigali się o to, by posiadać jak najlepsze miejsce do dokonywania prezentacji swoich produktów, licząc na odzew klientów. Oblegane były szczególnie centra miasta, okolice głównych budowli, zamków, pałace czy kościoły. Wszystko było podporządkowane jednej myśli - osiągnięcia jak największego zysku. Towary początkowo sprzedawano na straganach lub stoiskach, by później przekształcić się w bardziej praktyczne miejsca, które do dnia dzisiejszego nazywa się sklepami, projektowanymi w taki sposób, by jak najlepiej zachęcać klienta.
Wiek XX to okres najszybszego postępu zjawiska reklamy. Pojawiają się nowe media - najpierw radio, potem telewizja, wreszcie Internet, które całkowicie transformowały dotychczas istniejącą reklamę. Pierwszy film użyty do reklamowania produktu został stworzony w 1898 roku i dotyczył przedstawienia proszku do prania. W 1939 roku zaś w Milwaukee w Stanach Zjednoczonych ukazała się pierwsza reklama, nadana w telewizji komercyjnej WTM TV. W roku 1994 natomiast rozpoczęła się era panowania najnowocześniejszego medium współczesnych czasów - Internetu.
Media reklamowe
Rodzaje reklamy
Cele reklamy powinno się klasyfikować według celu podstawowego, w zależności od tego czy ma ona informować, nakłaniać czy przypominać. W związku z tym wyróżnia się następujące rodzaje reklamy:
- reklamę informacyjną;
- reklamę nakłaniającą;
- reklamę przypominającą.
Rodzaje reklamy
Reklama informacyjna
Ma na celu ukształtowanie świadomości istnienia lub wprowadzania nowej marki. Dzięki niej tworzony jest rynek dla wprowadzanej nowości, na skutek edukacji konsumentów, rozbudzenia i ukierunkowania potrzeb, a także ukazywania sposobów ich zaspokojenia. Polega na zaprezentowaniu odbiorcy konkretnych produktów, w związku z czym ma on możliwość identyfikacji podstawowych cech produktów, a więc jego wyglądu, ceny, wielkości oraz ma szanse na ocenę i korzyści płynących z dokonania zakupu. Reklama informacyjna stosowana jest do promowania nowego produktu i powinna zwracać uwagę na fakt jego istnienia.
Reklama nakłaniająca
Jej celem głównym jest wywołanie sympatii, przekonania oraz preferencji, a także spowodowanie decyzji co do zakupu danego produktu bądź usługi. Reklamy nakłaniające są niekiedy reklamami porównawczymi, które mają na celu ukazanie wyższości jednej marki nad inną, poprzez porównanie z jedną bądź kilkoma markami danej klasy produktów. Taki rodzaj reklamy porównuje np. takie produkty jak pasty do zębów, leki, proszki do prania, płyny do naczyń czy dezodoranty. Jest również często stosowana przez branże gastronomiczne, szczególnie te największe np. reklama Burger Kinga, która w swej strukturze bardzo nawiązuje do sieci Mc Donalds.
Reklama przypominająca
Cechuje się szeroką znajomością produktu przez konsumentów. Przypomina nabywcy o produkcie i znaku firmowym producenta, co prowadzi do zapewnienia lojalności klienteli. Reklama przypominająca odgrywa szczególną rolę po dokonaniu przez klienta zakupu, ponieważ do głównych zadań reklamy należy utwierdzenie konsumenta w przekonaniu, że dokonał słusznego wyboru. Jej celem jest działanie, które nie pozwoli zapomnieć o danym produkcie lub usłudze.
Podsumowanie
Reklamę dostosowuje się do potrzeb współczesnych ludzi. Stosowana jest przez różne organizację, jak i pojedyncze osoby. Zachęca odbiorców do kupna danego kupna lub też skorzystania z danej usługi, a także zmienia podejście do danej marki lub osoby. Proces tego rodzaju może być długotrwały i musi być koniecznie dokładnie przemyślany, tak by przynieść oczekiwane rezultaty.
Komentarze