Początków marketingu bezpośredniego można doszukiwać się w XIX wieku. Początkowo był to nowatorski kanał dystrybucji zaprojektowany dla wszystkich tych, którzy nie mogli z różnych względów odwiedzić firmowego sklepu. Jednak czym jest współcześnie? Jaka jest jego historia, jakie są jego narzędzia? Odpowiedź na te pytania znajduję się w artykule.
Definicja marketingu bezpośredniego
Pod pojęciem marketingu bezpośredniego rozumie się formę komunikacji na linii firma - klient, która łączy w sobie reklamę i sprzedaż.
Naczelną ideą omawianego zjawiska jest fakt, że klient nie jest zmuszony do udania się do sklepu, by poznać ofertę i dokonać zakupu. Dostaje bowiem pełne informacje na temat asortymentu i możliwość kontaktu zwrotnego w celu dokonania zamówienia.
Historia marketingu bezpośredniego
Pod koniec lat XIX wieku - marketing bezpośredni zaczął być wykorzystywany jako forma promocji, poprzez osobiste prezentacje produktów bądź też dzwonienie do konsumentów przez telemarketerów namawiających do zakupu produktu. Wreszcie, u progu XXI wieku marketing bezpośredni stał się całościową koncepcją funkcjonowania przedsiębiorstwa.
Marketing bezpośredni pojawił się na gruncie problemów z personalizacją przekazu. Kierowanie przekazu do masowego odbiorcy, a więc bezkształtnego statystycznego konsumenta nie zawsze się bowiem sprawdza. Adresując natomiast reklamę do konkretnej jednostki ma się większe szansę na sprzedanie produktu. Konieczną sprawą jest jednak w tej kwestii dysponowanie informacjami na temat potencjalnego klienta - a więc poznać nie tylko jego podstawowe dane socjodemograficzne, ale również przyzwyczajenia, preferencje oraz zachowania konsumenta. W czasach kiedy nie było jeszcze Internetu dokładne pozyskanie takich informacji było praktycznie niemożliwe. Przedsiębiorstwa, które wykorzystywały marketing bezpośredni przy pomocy poczty czy telefonu mogły poznać jedynie wiek, płeć oraz adres odbiorcy, czasem informacje o jego rocznym dochodzie. W momencie pojawienia się Internetu i masowego korzystania z tego medium marketing bezpośredni otrzymał wiele nowych możliwości - przede wszystkim nowy kanał komunikacji marketingowej, zaś po drugie bardzo bogate źródło danych o potencjalnym i aktualnym kliencie. Marketing bezpośredni od momentu pojawienia się Internetu oznacza maksymalną personalizację przekazu, przyczyniającą się do nawiązania więzi z klientem. Jest to relacja bardzo złożona. Z jednej strony bowiem przedsiębiorstwo poznaje potrzeby i preferencje konsumenta, z drugiej zaś oddziałuje na niego i może znacząco wpłynąć na satysfakcjonujący wzrost sprzedaży. Jest to efektem wartości budowanej więzi, gdyż lojalny klient, który ma poczucie, że firma o niego dba jest wartością bezcenną. Marketing bezpośredni ma na celu pozyskiwanie lojalnych, zadowolonych z produktów klientów, których potrzeby i preferencje szanuje i dostrzega. Porzucono tym samym podejście ilościowe - a więc, że lepiej jest mieć dużo nielojalnych klientów niż jednego lojalnego.
Narzędzia marketingu bezpośredniego
Główne narzędzie marketingu bezpośredniego stanowi baza danych o kliencie.
Zawiera ona takie informacje jak:
- wiek;
- płeć;
- miejsce zamieszkania;
Ponadto bardziej wnikliwe sprawy takie jak np.:
- aktywność klienta w sieci;
- poprzednie zakupy;
- preferencje itp.
Jest to bardzo istotne, gdyż nie rozsyła się bezmyślnie reklam swojej firmy, a jedynie informuje się o ofercie tylko tych klientów, którzy mogą być potencjalnie zainteresowani.
Współczesny marketing bezpośredni może być wykorzystywany przez przedsiębiorstwa w różnym stopniu. Może stanowić podstawę funkcjonowania firmy - wówczas opiera się w całości na bezpośrednich oraz zindywidualizowanych relacjach z klientami, zaś naczelną w tym rolę pełni ciągle aktualizowana baza danych. Taką politykę często stosują firmy, oferujące dobra luksusowe np. biżuterię dla zamożnych czy bankowość prywatną. Drugim podejściem może być działalność, w której marketing bezpośredni jest jedynie jednym z elementów promocji, które pojawia się w odniesieniu do wybranych produktów lub usług bądź będąc wykorzystywanym w pojedynczych kampaniach marketingowych.
Narzędzia marketingu bezpośredniego
Narzędzia stosowane w marketingu bezpośrednim są następujące:
- Poczta tradycyjna - jest najstarszym sposobem dotarcia do klienta, stosowanym również dzisiaj. Najprostszą metodą nie wymagającą personalizacji jest wysyłka katalogów produktów masowo do niesprecyzowanych odbiorców. Plusem związanym z tego rodzaju katalogiem jest to, że przeważnie przedstawia on o wiele więcej niż reklama w prasie czy telewizji. Oprócz tego zaletą jest to, że odbiorca nie odczuwa żadnej presji i może przejrzeć taki katalog gdzie i kiedy chce, otrzymując w ten sposób pełne informacje dotyczące oferty, nie będąc zmuszonym do wizyty w sklepie. Marketing bezpośredni realizuje się tu przede wszystkim przez to, że potencjalnemu klientowi udostępniany jest adres zwrotny w postaci telefonu bądź e - mailu. Niekiedy firmy stosujące starsze metody marketingu bezpośredniego wysyłają wraz z katalogiem darmowy znaczek, który można wykorzystać do odesłania zamówienia. Taka metoda jednak jest obecnie bardzo rzadko stosowana.
- Poczta elektroniczna - jest odpowiednikiem katalogu w poczcie tradycyjnej, który jest stosowany w Internecie i rozsyłany w formie newslettera. W związku z możliwością personalizacji w sieci marketing bezpośredni w formie e- maila może być zdecydowanie skuteczny. Należy jednak pamiętać o zgodzie odbiorcy, gdyż większość niechcianych wiadomości ląduje zwykle w koszy bądź są blokowane przez filtry antyspamowe. Użycie poczty elektronicznej cechuje się różnym stopniem personalizacji - niekiedy maile zawierają w nagłówku imię odbiorcy, czasem firmy potrafią zamieścić w liście wybór produktów, które klient wcześniej przeglądał w Google.
- Telewizja - marketing bezpośredni realizuje się tu poprzez wielogodzinne audycje bądź całe programy telewizyjne, które prezentują różnorodne produkty. Jest to marketing bezpośredni w najbardziej prymitywnej formie, w którym nie ma mowy o personalizacji. Swego rodzaju pozytywy związane z telewizyjnym marketingiem bezpośrednim jest możliwość bardzo szybkiego nawiązania kontaktu z reklamodawcą, a także długi czas ekspozycji wszystkich zalet związanych z produktem.
- Telefon - wykorzystuje się go do dzwonienia do wylosowanych potencjalnych klientów, którzy wysłuchują propozycje promocyjne. Często taką formę marketingu bezpośredniego wykorzystują firmy będące w kontakcie z już zdobytym klientem, aby przedstawić mu nową ofertę bądź sprzedaż kolejnego produktu bądź usługi. W tej formie przekaz jest zdecydowanie dobrze spersonalizowany i korzysta z zebranych w toku relacji danych.
- Face-to-face - jedna z najstarszych form marketingu bezpośredniego. To zarówno prezentacje akwizytora odwiedzającego po kolei każdy dom, jak i prezentacje produktów grupowe, które są przeprowadzane na ulicy. Taka forma wymaga ogromnych umiejętności interpersonalnych i skupia się na kreowaniu potrze oraz psychologicznych sztuczkach motywowania do zakupu. Odmianą może tu być także marketing wielopoziomowy, który wykorzystuje sieć sprzedaży opartą na bliskich relacjach a więc docieraniu do rodziny czy znajomych klienta.
Marketing bezpośredni, aby być skutecznym narzędziem promocji powinien przede wszystkim dążyć do odmasowienia rynku, poprzez szukanie niszowych rynków zbytu. Ponadto przedsiębiorstwa go stosujące powinny wciąż obserwować rozwój nowych technologii oraz zwracać uwagę na zmieniające się warunki życia konsumentów - a więc takie sprawy jak zwiększona konsumpcja, brak czasu i zaabsorbowanie pracą, brak możliwości szybkiego przemieszczania się. Taki klient powinien być potencjalnym celem firmy stosującej marketing bezpośredni.
Komentarze